Capitalismo camaleontico

In questa puntata parliamo delle tappe del “woke washing” aziendale con “Capitalismo WOKE” di Carl Rhodes e “La società post-capitalistica” di Peter Drucker.

Pierfranco Pellizzetti

«Continua l’impegno di Golia Bianca per la natura.
Compri una menta e salvi un orso polare»[1].
Perfetti S.p.a.

«Il capitalismo popolare non è altro che una crociata
per affrancare la maggioranza nella vita economica
della nazione»[2].
Margaret Thatcher

Carl Rhodes, Capitalismo WOKE – come la moralità aziendale minaccia la democrazia, Fazi, Roma 2023
Peter Drucker, La società post-capitalistica, Sperling & Kupfer, Milano 1993

Raccontarla e raccontarsela
Tempo fa ero stato interrogato da uno dei più prestigiosi consulenti della business community italiana ed europea. “Quale sarebbe il tratto distintivo dell’imprenditore”, la questione che intendeva dirimere. Ma, prima ancora di poter articolare un pensiero, ero stato anticipato dall’interlocutore, il quale si era risposto da solo; nell’evidente stato mentale di chi cerca conferme giustificative del proprio status professionale: “il coraggio, l’attitudine mentale dell’uomo d’impresa è quella di affrontare senza paura il rischio”. Con questo, bloccandomi nella strozza il responso diametralmente opposto che avrei emesso: “l’avidità”.
Un piccolo episodio rivelatore, che mi è tornato alla mente leggendo il saggio del professor Rhodes, preside dell’australiana UTS Business School di Sydney, centrato sull’evoluzione dei criteri auto-valutativi dei capi d’azienda; nel passaggio dal mantra anni Ottanta dell’avido è bello, al buonismo encomiastico di questi anni.
Le nuove finalità di pratiche comunicative con cui le imprese perseguono la loro assoluzione quali produttrici – nell’esercizio delle loro funzioni – di effetti nefasti per la società. La costante ricerca di legittimazione, al tempo della loro tendenza alla pervasività. La cui più recente escogitazione viene sintetizzata nell’espressione gergale afroamericana “woke”; in origine “risveglio”, “stare all’erta”. «If you’re woke you dig it (se sei consapevole ci arrivi): il titolo dell’articolo pubblicato da William Melvin Kelley su The New York Times, dove rilevava come il linguaggio che all’epoca veniva associato alla cultura beatnick fosse in realtà una derivazione dal gergo dei neri d’America» (C. R. pag. 3). Del resto operazione espressiva ricorrente nell’oltre mezzo millennio di storia del Capitalismo; inteso, prima ancora della marxiana “ricchezza che impara a riprodursi attraverso l’investimento”[1], come egemonia borghese mediante l’accumulazione; bisognosa fin dagli albori di giustificarsi con mascherature benevole, visto che non disponeva degli avvalli della tradizione o di instaurazioni divine, propri dell’Ancien Régime che andava a soppiantare. Ce lo ha illustrato Albert Otto Hirschman nella saggina Le passioni e gli interessi, dal sottotitolo emblematico “argomenti politici a favore del capitalismo prima del suo trionfo”, nell’esaurimento dell’ideale eroico cavalleresco: «una categoria di passioni sino ad allora note come avidità, cupidigia, amore del lucro poteva essere utilmente impiegata per contrastare e imbrigliare altre passioni come l’ambizione, la brama di potere, la lussuria»[2]. Nelle teorizzazioni sei-settecentesche, dall’effetto inintenzionale di Bernard de Mandeville nella sua “Favola delle api”, alla Mano Invisibile di Adam Smith.
Ce lo spiegò Max Weber, analizzando il rapporto sinergico tra Etica Protestante e Spirito del Capitalismo («la condotta razionale della vita sul fondamento dell’idea di professione è nata dallo spirito dell’ascesi cristiana»[3]).
La ritroviamo tutte le volte in cui l’evoluzione vaticinata della società borghese capitalistica prefigura effetti palingenetici, l’avvento del migliore dei mondi possibili.

Postcapitalismo?
Operazione mistificatoria alla Candide, al servizio di un comando capitalistico dominante quanto (o proprio per questo) mimetico. Al cui servizio si sono succedute ben remunerate intelligenze, la più celebre delle quali risponde al nome del consulente d’impresa austro-americano Peter Drucker; definito da Zygmunt Bauman «concentrato di Guglielmo di Occam e Pico della Mirandola». Un tipetto che – tra l’altro – serviva al meglio i propri datori di lavoro coniando la frase a effetto e di sicura presa – cara a Margaret Thatcher – «non più salvezza da parte della società» (P.D. pag. 13). Cardine del suo gioco di prestigio intellettuale delineando la svolta, che sarebbe avvenuta negli anni Ottanta del secolo scorso, con l’avvento di una società – al tempo – non-socialista e post-capitalista; in cui lavoratori sempre più della conoscenza e sempre meno manuali si sarebbero trasformati in padroni attraverso i fondi pensione. Un formidabile placebo per le turbolenze ribelliste del tempo: «nei Paesi sviluppati sono i fondi pensione a controllare sempre di più l’offerta e l’allocazione di denaro. Nel ’92, negli USA, i fondi pensione possedevano la metà del capitale azionario delle grandi imprese nazionali. I beneficiari sono naturalmente i lavoratori del Paese» (P.D. pag. 6). Sicché, «non ci sono più ‘dipendenti’, ma soltanto ‘soci’» (P: D. pag. 119): lo specchietto thatcheriano per allodole, che qui abbiamo già riportato in epigrafe.

Contemporaneamente, quando Drucker si esibiva nei suoi giochetti illusionistici per una clientela di plutocrati sull’orlo di una crisi di nervi, la scuola di un pensatore critico quale Pierre Bourdieu sfornava analisi penetranti sul mainstream dell’epoca. Si tratta dei due direttori di ricerca della parigina École des hautes études en sciences sociales Luc Boltanski ed Ève Chiappello, i quali – negli anni ’90 – conducono un’indagine sul nuovo spirito del capitalismo inteso come risposta alle crisi degli anni ’60, per un suo rilancio in opposizione alle politiche programmatorie e all’impresa partecipata dallo Stato, affermatesi nel trentennio keynesiano del secondo dopoguerra (les Trente glorieuses). Un recupero concettuale ed espressivo rispetto alla contestazione di quel Joli Mai e dintorni, in cui la critica del capitalismo industriale – dallo sfruttamento all’emarginazione – diffondeva discredito dell’ordine vigente; fino alla nuova svolta degli anni ‘80, in cui l’establishment passa al contrattacco operando significativi cambi di immagine; grazie a un’intensa opera di rivalutazione e rilancio; dando l’impressione di recepire le critiche del passato. Soprattutto attraverso un’intensa campagna ideologica rivolta a promuovere i valori dell’individualismo e dell’imprenditorialità. Nel quadro geo-politico/economico della globalizzazione e nella scomparsa degli antagonismi che fungevano da contrappesi al comando manageriale e all’egemonia plutocratica: interni (il lavoro organizzato) ed esterni (il socialismo sovietico).

Come scrivono i due sociologi, «per riuscire a impegnare le persone indispensabili al proseguimento dell’accumulazione, il capitalismo doveva incorporare uno spirito che fosse in grado di fornire prospettive di vita seducenti e di offrire allo stesso tempo garanzie di sicurezza e ragioni morali per fare ciò che si fa»[4].
Un processo comunicativo di stampo politico con forti affinità con quanto va consolidandosi all’inizio del Terzo millennio. Ma con una profonda differenza: allora le azioni subliminali di intervento sulle mentalità diffuse rispondevano a un’esigenza difensiva (la contestazione sia in campo sociale che valoriale), oggi il nuovo attivismo plutocratico – denominato woke – gioca all’attacco, tracimando sul sociale per arrivare al politico. Tanto da far ipotizzare al nostro Carl Rhodes che «sia uno stratagemma da parte delle imprese per assumere il controllo della democrazia» (C. R. pag. 122). E non a caso l’epicentro da cui si diffonde è il mondo anglosassone, USA e Regno Unito. Lo spazio mentale dell’individuo possessivo e della ricchezza come segno della grazia, del paternalismo aziendale e della povertà come stigma di una colpa originaria. La prevalenza semantica accordata al termine “Repubblica” rispetto a “democrazia” da parte dei Padri Fondatori delle 13 Colonie nelle loro carte costituenti. Dove le élites del potere si occultano promuovendo conflitti tra ultimi e penultimi. Ma anche il contesto dove le scienze del comportamento ormai hanno raggiunto inimmaginabili livelli predittivi e di indirizzo delle scelte (di acquisto come elettorali); da far impallidire il Grande Fratello di orwelliana memoria. Capitalismo della sorveglianza.

Le tappe del woke washing
Dopo aver dedicato decine di pagine (piuttosto ripetitive) allo slittamento semantico del termine woke, a lungo significante di atteggiamenti positivi, poi sinonimo di «pratiche di marketing e pubbliche relazioni con cui le grandi imprese sperano che, associandosi a cause politiche più che giuste, otterranno il favore dei clienti e, in ultima analisi, un guadagno commerciale» (C. R. pag. 13), il saggio di Rhodes ci propone una sorta di “piano sequenza” del fenomeno negli ultimi due decenni. Rivelatosi una drastica inversione di tendenza rispetto all’assunto-base capitalistico, propugnato dal guru ultra-liberista della scuola di Chicago Milton Friedman, nel suo celebre saggio Capitalismo e libertà, per cui «la responsabilità sociale delle imprese è quella di aumentare i propri profitti». La primazia assoluta degli stockholders – gli azionisti – rispetto a qualsivoglia altra istanza o interesse. Tesi gradatamente destinata a essere soppiantata da un generico impegno etico politicamente corretto.
Ecco – dunque – le sequenze di cui si diceva:
Negli ultimi decenni, l’assunzione di cause progressiste da parte di aziende tradizionalmente dedite al profitto domina l’immaginario pubblico e scatena due reazioni: sul fronte conservatore-reazionario la denuncia che tali scelte «distraggono le aziende dalla funzione primaria di massimizzare i profitti degli azionisti e – così facendo – il capitalismo woke costituisce una minaccia per la prosperità e la crescita economica» (C. R, pag. 13). Su quello liberal-progressista la critica è che «il dibattito civico e il dissenso democratico vengono sostituiti dalle campagne di marketing e di pubbliche relazioni che, con scaltro auto-compiacimento si ammantano del palese moralismo di scelte politiche farisaiche e spesso facili» (C. R. pag. 19);
A partire dalla malfamata Commissione Trilateral e il suo documento del 1975 firmato Samuel Huntington, Michel Crozier e Joji Watanuki – “La crisi della democrazia” – avevamo assistito negli ambienti finanziari internazionali a un costante aggiornamento della “linea di de-democratizzazione della democrazia”, che ci riporta agli albori della storia degli Stati Uniti, nati come “plutocrazia coloniale” celata sotto una maschera benevola. Come ha scritto lo storico Howard Zinn, «per poter governare, i ceti superiori dovevano fare concessioni al ceto medio senza intaccare la propria ricchezza e il proprio potere, a danno di schiavi, indiani e bianchi poveri. […] Il gruppo dominante trovò, negli anni sessanta e settanta del Settecento, uno strumento straordinariamente utile: il linguaggio della libertà e dell’uguaglianza, che riuscì a unire un numero di bianchi sufficiente per combattere una rivoluzione contro l’Inghilterra senza porre fine alla schiavitù e alla disuguaglianza»[5];
L’espansione del comando delle imprese, la cui azione si sposta dalla sfera pubblico-politica a quella privata economica. «Le grandi imprese costituiscono una nuova élite, il cui potere si sta rapidamente sostituendo a quello del governo democratico» (C. R. pag. 20).
Tale operazione si muove all’interno di un radicale mutamento della sensibilità collettiva: i ragazzi scioperano per il clima; la devastazione umana e finanziaria provocata dal Covid-19 – una manna per i miliardari – si traduce nella lezione «che dobbiamo tornare a costruire un avvenire che ripristini una democrazia sociale per il popolo» (C. R. pag. 45); la scoperta che «oggi ci troviamo in un periodo di crescente e persistente disuguaglianza che, anche negli Stati Uniti, sta erodendo proprio quell’agiatezza della classe media che aveva creato le condizioni per un’accettazione sempre maggiore della responsabilità aziendale tra le generazioni precedenti» (C. R. pag. 84). Infine i movimenti organizzati quali reazioni alle violenze sulle donne (Me-Too) e i ricorrenti ammazzamenti di afroamericani da parte della polizia bianca (Black Lives Matter);
Un’opera di indottrinamento, che arriva al lavaggio del cervello dei dipendenti, riscontrabile perfino nei nuovi modelli organizzativi del lavoro secondo il paradigma della “healing organisation”; così delineata in un manualetto di successo per i responsabili aziendali delle risorse umane: «Siamo convinti che il profitto sia una forma di bene sociale. […] Però, come hanno capito benissimo tutte le aziende e i leader di cui parliamo qui, ciò che conta è come si arriva al profitto. Scopriremo come il business possa diventare un luogo capace di generare benessere per i dipendenti»[6]. Insomma, la jeffersoniana “ricerca della felicità” in salsa woke, come sfruttamento presentato sotto le vesti seducenti di sistema premiante non monetario.
Ormai la stragrande maggioranza delle imprese leader risultano insediate nell’area argomentativa Woke, cavalcando l’onda: da Nike a Gillette, da McDonald’s a Microsoft, ad Apple. Sicché, nella narrazione del professor Rhodes, due cavalieri spiccano nella corsa a trarre profitto dall’impegno sociale: l’operazione per cui, «mentre la mano destra elargisce miliardi alle cause filantropiche, la mano sinistra sottrae la speranza nella democrazia e nell’uguaglianza. E nulla cambia nel sistema che sta alla base della disuguaglianza e la produce: l’accordo che i doni dei miliardari vengano concessi a fronte della garanzia che non si realizzerà alcuna modifica sostanziale al sistema che li ha resi straricchi» (C.R. pag. 255).

Sul bianco destriero woke
In questa storia i principali paladini della strumentalità woke risultano due pesi massimi della plutocrazia internazionale; ma anche due colossi del cinismo ipocrita: il padrone di Amazon (e con solo) Jeff Bezos e il leader del principale fondo di investimenti Black Rock Larry Fink, forte della gestione di asset pari a 9 trilioni di dollari. Attualmente Bezos risulta al primo posto nella classifica dei ricconi mondiali. Il 17 febbraio 2020 ha annunciato il lancio del Bezos Earth Fund dotandolo di 10 miliardi di dollari, «come un mezzo attraverso cui finanziare i progetti volti a sviluppare modi per preservare e proteggere la natura» (C. R. pag. 131). In sintonia con i 4 milioni di persone in 185 paesi (un bel target commerciale) che nel settembre dell’anno prima avevano partecipato alla più grande protesta mai vista contro il cambiamento climatico. Impegno che non si sa quanto il filantropo condivida, stante che la sua azienda – Amazon – ammette di essere responsabile annualmente «di emissioni pari a 4,4 milioni di tonnellate di anidride carbonica» (C. R. pag.131). Il che la colloca al secondo posto delle aziende più inquinanti al mondo. Nel fatidico 2019 Fink aveva iniziato a inviare ai CIO delle aziende clienti missive in cui riproponeva la classica visione anarchico-californiana della business community che deve sostituirsi nel risolvere i problemi collettivi a Stati e governi palesemente inadeguati. Sicché il grande investitore minacciava il proprio ritiro dalle SPA finanziate qualora gli amministratori delegati non si fossero assunti «la responsabilità di sostenere una transizione globale abbandonando i combustibili fossili come fonte di energia» (C. R. pag. 112). Nobile intento, contraddetto dal fatto che nel portafoglio Black Rock c’erano 85 miliardi di dollari investiti nelle compagnie del carbone, dal colosso mondiale Glencore alla tedesca Rwe. Per cui – come denuncia la Ong Reclaim Finance – «la Black Rock non ha una politica globale di esclusione per altri combustibili fossili e materie prime dannose per il clima, in particolare sabbie bituminose, shale oil e gas, trivellazioni nell’Artico e il petrolio dell’Amazzonia»[7]. Dunque, pecunia non olet. E allora? Si è appurato che «il significato di ‘essere woke’ è stato purtroppo snaturato» (C. R. pag. 268). Al punto che Rhodes avanza una terza lettura – dopo quelle reazionaria e progressista – dell’essenza di questo sedicente capitalismo compassionevole, nei termini di un mega complotto: dopo essersi comprato il Politico (il divorzio dalla democrazia di un capitalismo autonomizzatosi attraverso la serrata fiscale e la globalizzazione finanziaria, più volte segnalato da Wolfgang Streeck[8]), l’Economico intenderebbe sostituirsi allo Stato nella governance politica: «il capitalismo woke dovrebbe essere contrastato e combattuto su basi democratiche, poiché esso fa sì che gli interessi politici pubblici vengano sempre più dominati dagli interessi privati del capitale globale» (C.R, pag. 18). La conquista del Palazzo d’Inverno? Un colpo di Stato strisciante? A questo punto non seguiamo più Rhodes nelle sue sindromi cospirative. Che presupporrebbero un’Internazionale sovversiva creata da questi manager e rentier avidi e anarcoidi; ossessionati dal timore di qualche putsch di plebi impoverite. Piuttosto rileviamo la rimessa a nuovo della solita paccottiglia da terribili semplificatori, seppure multimiliardari. Per cui ritornano di moda i vaneggiamenti del robber baron convertitosi alla filantropia in tarda età – Andrew Carnegie – convinto che la disuguaglianza «resta la migliore per la razza umana, perché assicura la sopravvivenza del più adatto in ogni settore»[9]. Evitando con elargizioni benefiche che la rabbia sociale sfoci in una rivoluzione socialista. Quanto gli eredi dei robber barons di fine Ottocento, Bezof, Fink e compagnia cantante continueranno a prevenire: il rischio che la promozione di parole d’ordine “illuminate” possa minacciare minimamente il profitto aziendale e le matrici della disuguaglianza. Retaggio di quel tipico tratto della cultura anglosassone – il timore/disprezzo nei confronti del popolo – per cui il ministro della regina Vittoria Benjamin Disraeli definiva l’Inghilterra «patria di due nazioni, i poveri e i ricchi»[10]. E prima di lui il più filo-inglese tra i Padri Fondatori – Benjamin Franklin – otteneva il convinto apprezzamento tra i suoi pari pontificando che «meno si fa per i poveri, meglio riusciranno a cavarsela»[11]. Ennesimo prologo in cielo di stagioni in cui la disuguaglianza dilaga, i ricchi diventano sempre più ricchi e i proletarizzati schiattano.

[1] Karl Marx, il Capitale, Cap. 21, Newton Compton, Roma 1976 pag. 744

[2] Albert O. Hirschman, Le passioni e gli interessi, Feltrinelli, Milano 1993 pag. 36

[3] Max Weber, L’etica protestante e lo spirito del capitalismo, Sansoni, Firenze 1965 pag. 303

[4] Luc Boltanski ed Ève Chiappello, Il nuovo spirito del capitalismo, Mimesis, Sesto S. Giovanni 2014 pag. 88

[5] Howrd Zinn, Storia del popolo americano, il Saggiatore, Milano 2005 pag. 47

[6] Rai Sisodia e Michael J. Gelb, Healing Organisation, Angeli, Milano 2021 pag. 28

[7] Marco Plombi, “La finanza verde non è verde: l’ambientalismo di Black Rock”, il Fatto Quotidiano 26 aprile 2021

[8] Wolfgang Streeck, Tempo guadagnato, Feltrinelli, Milano 2013 pag. 188

[9] Andrew Carnegie, Il vangelo della ricchezza, Garzanti, Milano 2007 pag. 49

[10] George L. Mosse, Le origini culturali del Terzo Reich, il Saggiatore, Milano 2015 pag. 187

[11] Pierfranco Pellizzetti, La quarta via, Dedalo, Bari 2008 pag. 93

[1] Slogan del 1992 che pubblicizzava l’accordo tra la Perfetti S.p.a. e il WWF

[2] Margaret Thatcher, Speech to Conservative Party Conference, 10 ottobre 1986



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