Ancora su “Genova Jeans”. Libertà o massificazione? Lettura semiologica di un look

«Comprare cose, come atto di comunicazione, è efficace solo se tutti sono in grado di capire il valore di ciò che hai comprato».
Paul Mason
«Gli stilisti di moda comprendono che gli universi marginali possono costituire uno sconfinato serbatoio di invenzione creativa».
Alessandra Castellani

Cosa si prefiggevano gli organizzatori della mostra?

Qualche nota a margine dell’intervento del 3 settembre di Giorgio Pagano in questo sito sulla mostra “Genova Jeans” (“Il jeans e la lotta per un cambiamento radicale dell’industria della moda”), scritta a fine evento – avvenuta il 6 settembre – e dando per acquisiti tutti gli spunti critici del testo succitato: dalla totale assenza di un corretto approccio filologico (si tratti di “blu di Genova” o di “blue de Nimês”, resta un materiale tipico dell’area mediterranea, dalla Provenza all’area tirrenica); soprattutto la mancata presa d’atto della pericolosità di tale manifattura, indifferente agli alti tassi di inquinamento ambientale e di avvelenamento delle maestranze che comporta.

Come si è letto nell’articolo in questione «l’iniziativa genovese ci spinge a riflettere su cos’è il lavoro oggi, anche quello che produce i jeans: un lavoro che calpesta la dignità della persona e dell’altro soggetto avente diritti, la natura». Però in quei quattro giorni si è parlato d’altro. A conferma dei reali intenti degli organizzatori, esclusivamente strumentali. Anche se c’è da dubitare che l’obiettivo sia stato raggiunto, sia sotto il profilo del battage mediatico, sia dell’audience.

Intanto si può subito registrare a consuntivo che si è trattato di un flop clamoroso in quanto a partecipazione: nonostante il comunicato stampa trionfalistico del Comune, datato 7 settembre, in cui si sbandiera come risultato record la presunta presenza di 13.600 visitatori; che stime più attendibili ridimensionano a circa un terzo.

Ma non è questo l’aspetto più deludente. Ben più grave – a parere dello scrivente – è la totale assenza di un approccio critico (anzi, l’assoluta condiscendenza a un modello di rappresentazione edulcorato/idealizzante) al prodotto strombazzato come “tessuto della libertà” e al suo significato in quanto fenomeno di costume.

Perché, se per tutto l’Ottocento questa tela azzurrina e resistente è stata apprezzata come insostituibile tenuta da lavoro, a partire dal secondo dopoguerra diventa oggetto di poderose operazioni finalizzate all’induzione di comportamenti d’acquisto che coincidono con la scoperta di nuovi target in espansione, verso i quali indirizzare l’incommensurabile potenza del mass-market.

Diciamolo subito: una delle primarie iniziative novecentesche di palese colonizzazione delle menti, dopo l’operazione tardo ottocentesca di riconvertire i comportamenti della popolazione dal risparmio alla propensione consumistica. Passaggio decisivo per il consolidamento del modo di produrre di massa, realizzato attraverso tutta una serie di innovazioni ad alta sofisticazione ideativa e innovativa: le vendite rateali, la pubblicità, il marketing, fino alla più recente diffusione generalizzata delle carte di credito.

La metamorfosi del consumo da vizio a virtù che ebbe il proprio epicentro iniziale negli Stati Uniti, a partire dalla seconda decade del secolo scorso. Veicolo potente di quel vasto processo ideologico/politico definito “americanizzazione del mondo”; tradotto in un american way of life che propone scelte di campo colonizzative dei comportamenti. Dall’alimentazione all’intrattenimento, dai criteri distributivi all’imitazione degli stili immaginari promossi mediaticamente (sia il cinema, sia le serie televisive). Singolare mix di George Orwell (Grande Fratello) e Aldous Huxley (l’ottundimento della capacità critica attraverso il benessere materiale) con un comune obiettivo: esercitare il controllo sociale mediante l’omologazione.

Come si diceva, la fase successiva – quella che ora ci interessa – si è sviluppata a partire dagli anni Cinquanta del secolo scorso. E a raccontarcela è stata la voce autorevole dello storico Eric J. Hobsbawm.

Il boom dei teen-agers

«La novità degli anni ’50 fu che i giovani del ceto medio alto, almeno nel mondo anglosassone, che sempre più determinava il tono generale della moda e della cultura di massa, cominciarono ad accogliere come loro modello ciò che era, o ciò che essi consideravano fosse, la musica, i vestiti, perfino il linguaggio delle classi inferiori dei centri urbani».

Fu allora che si cominciò a parlare di cultura giovanile in senso rivoluzionario, che venne descritta come “demotica” (cioè di ispirazione popolare) e “antinomiana” (cioè avversa a ogni tipo di regole). Non ci si accorse (e ancora oggi si fa una fatica tremenda a rendersene conto) che si trattò di un processo in larga misura “eterodiretto”; in cui i presunti soggetti rivoluzionari – le suddette popolazioni giovanili – furono l’oggetto di un disegno socio-economico progettato ben lontano, culturalmente come fisicamente, dal milieu generazionale. Una ben determinata operazione di orientamento degli investimenti, delle merceologie e delle relative promozioni verso un target emergente: la scoperta di un mercato non ancora sfruttato che consentiva di realizzare i cosiddetti “grandi numeri” nelle vendite come mai in passato. Il nuovo gregge da tosare mentre lo si blandiva illudendolo di essere il vettore della grande rivoluzione del costume in corso, che avrebbe ribaltato tutte le gerarchie sociali del passato. La suggestione deliberatamente mediatizzata della gioventù come “stadio finale”. Secondo la fulminante battuta di Hobsbawm, «per la prima volta nella storia delle favole Cenerentola divenne la reginetta del ballo proprio perché non indossava abiti meravigliosi». E – come precisa Tony Judt – i jeans «non recavano i segni di una distinzione di classe (almeno fino a quando non se ne appropriarono costosi stilisti dell’alta moda, e anche in quel caso la distinzione non riguardava il rango sociale ma la disponibilità finanziaria)».

Una rivoluzione che – in effetti – scaturiva dalla società materiale e che il sistema produttivo del capitalismo industriale cavalcò immediatamente. Ossia, il fenomeno degli adolescenti entrati nel mercato del lavoro a tempo pieno che avevano acquisito un potere d’acquisto autonomo assai più ampio di quello dei predecessori, grazie alla prosperità e alla piena occupazione. Andando a vivere da soli.

In altre parole, la gioventù, in quanto gruppo sociale auto-percepito che si estendeva dalla pubertà ai venticinque anni, diventò un agente sociale indipendente. Quanto permeabile a un certo tipo di messaggi consumistici provenienti dalle centrali del gusto (non propriamente giovanilistiche).

Un dato misurabile sulla scorta delle vendite di dischi nel mercato USA: dai 277milioni di dollari nel 1955, quando il rock fece la sua comparsa, ai 600 milioni nel 1959 e ai due miliardi nel 1973. E va ricordato che il rock fu un’invenzione di creativi del marketing di settore, quando questa musica fu fatta uscire dal ghetto rappresentato dal fatto che le case discografiche la classificavano “Race” o “Rhythm and Blues”, dunque destinata al mercato di nicchia dei neri americani poveri, grazie a un’intensa opera di “sbiancamento” (l’entrata in scena di rock singer superstar giovanili bianche. Elvis Presley e i suoi cloni); che la trasformò nel linguaggio musicale universale dei giovani. Dei giovani bianchi.

Fu proprio la scoperta di questo mercato – a metà degli anni ’50 – che «rivoluzionò la musica pop e, in Europa, quel settore dell’industria che si rivolge a un mercato di massa. Il boom delle teen-agers». Appunto, industria della moda, industria discografica. Anglosassoni.

Difatti – prosegue Judt – «nel giro di pochissimo tempo i jeans – come le motociclette, la Coca-Cola, i capelli lunghi (sia tra i maschi, sia tra le femmine) diedero impulso a varianti locali in tutta l’Europa occidentale. I particolari generi cinematografici americani (fantascienza, poliziesco, western) furono riplasmati in versioni adatte al gusto europeo». Mode. Già allora promosse attraverso icone dello star-system con funzione testimoniale – da James Dean a Marlon Brando – così come più recentemente è avvenuto con la lookologia da trucido malavitoso di periferia dei tatuaggi, diffusa perfino tra le casalinghe di mezz’età grazie a nuove “prese” divistiche; come quelle di David Beckham, di Vin Diesel. La defunta Amy Winehouse.

L’impero del falso (Mediaset?)

Indubbiamente quello dell’abbigliamento casual è la più clamorosa operazione conosciuta e studiata di orientamento del gusto all’interno di un sistema-moda che – secondo McKinsey – cuba all’incirca 2,4 trilioni di dollari (cifra che ne farebbe la settima economia mondiale dopo USA, Cina, Ue, Giappone, India e Regno Unito). All’interno del quale, stando ai dati pre-Covid (e non c’è motivo di credere che oggi abbiano subito variazioni significative), la vendita annuale di jeans supera la soglia di due miliardi di paia. Come dire, un capo ogni 3,5 bipedi di specie umana.

Semmai, ciò che sarebbe da capire è il perché Regione Liguria e Comune di Genova abbiano deciso di dedicare un evento tanto strombazzato a un fenomeno che da secoli non riguarda più direttamente lo spazio di loro competenza amministrativa.

Probabilmente la spiegazione sta tutta nel sistema di potere oggi dominante in questa area e che fa capo all’ex giornalista Mediaset Giovanni Toti (con il suo Sancho Pancia Marco Bucci), che continua ad aggirare qualsivoglia impegno progettuale, la sfida proibitiva di elaborare proposte concrete per una regione ormai in caduta libera demografica, economica, ambientale e di rilevanza politica, consacrandosi a una propaganda elettorale ininterrotta rinominata “comunicazione”. Per cui il tema jeans – ridotto a look pop – va benissimo per una mentalità forgiata dall’americanismo brianzolo dell’estetica berlusconiana (che ha inquinato il gusto nazionale già dal tempo degli spettacoli “culi e tette” tipo Drive-In in onda sui canali del Biscione).

Forte di questi precedenti il Toti può concepire la promozione delle fragilissime bellezze della costa ligure impiantando ovunque red carpets, a cominciare dal parco delle Cinque Terre (all’insegna dello slogan cafonal “ti sentirai a Hollywood”); può consegnare la prima istituzione culturale del territorio – il Palazzo Ducale di Genova – alla gestione di un simpatico “pesce fuor d’acqua”: la presidenza della Fondazione al comico Luca Bizzarri, messo in pista con il mandato di “rendere il Ducale più cool”. E con l’immediato effetto di condurlo alla completa desertificazione, ben prima della sosta pandemica.

Per cui forse il flop dell’evento jeans non viene per nuocere. Consente di spazzare via le banalizzazioni trionfalistiche alla red carpet e i silenzi interessati sulle contraddizioni di un fenomeno dalle molteplici sfaccettature.

Magari per ritornare a parlarne in maniera più seria.

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