Gorbačëv e la struggente ineluttabilità del Novecento

Negli anni 2000 Michail Gorbačëv fu protagonista di una campagna pubblicitaria per Louis Vuitton. Una riflessione su quell’iconica fotografia.

Mariasole Garacci

Dal punto di vista culturale e simbolico (oltre che da quello storico e politico) Michail Gorbačëv è stato davvero iconico, strepitoso, qualunque connotazione si voglia dare a questi aggettivi. Pensavo proprio a lui quando, lo scorso luglio, è uscito il famigerato servizio di Vogue con la coppia Zelensky.

Non mi pare questa connessione sia stata allora rilevata da altri (forse in quel momento c’era troppa foga), ma il richiamo a Gorbačëv è inevitabile non fosse che per il fatto che quel dibattuto servizio fotografico è firmato dalla stessa Annie Leibovitz che, alla metà degli anni 2000, realizzò un’elegante campagna pubblicitaria per Louis Vuitton, in cui i set da viaggio della maison francese erano protagonisti (comprimari) di una serie di bellissimi scatti con Catherine Deneuve, Keith Richards, Francis Ford Coppola e sua figlia Sophia, Bono Vox e altri testimonial d’eccezione.
Tra loro, c’era appunto Michail Gorbačëv.

Il ritratto dell’ex leader dell’URSS era fenomenale. Si vedeva Gorbačëv, vestito in completo scuro, sobrio e distinto, percorrere sul sedile posteriore di una limousine dagli interni retrò una squallida e solitaria strada asfaltata, lungo un avanzo del Muro di Berlino pieno di graffiti. Egli guardava fuori dal finestrino, le labbra socchiuse: era forse in procinto di condividere con noi una considerazione su quello scenario? No, una didascalia forniva le parole dello statista e il contesto: “Voyage-t-on pour découvrir le monde o pour le changer? Mur de Berlin. De retour d’une conférence”.

Accanto a lui era la classica keepall bandoulière di Louis Vuitton, negli anni rivisitata in diversi modi.

Ma non finisce qui. Dalla borsa emergeva strategicamente un libro, o una rivista o un volantino, su cui si leggeva, in russo: “Omicidio Litvinenko, volevano lasciar andare un sospetto per 7000 dollari”. Non sono mai riuscita a capire se fosse una pubblicazione realmente esistente o creata per il set fotografico. Il New York Times suggerì trattarsi di un opuscolo clandestino.

Ovviamente, ci si riferiva alla morte per avvelenamento da polonio di Aleksandr Val’terovič Litvinenko, ex agente dei servizi segreti russi e dissidente che prima di morire, nel novembre del 2006, aveva accusato Vladimir Putin del suo omicidio e di quello di Anna Politkovskaja.

Ecco, dunque, che nella campagna pubblicitaria di un brand dell’alta moda veniva ingaggiato non soltanto un ex leader della caratura di Gorbačëv, del resto già comparso in film e pubblicità (Faraway, so close di Wim Wenders, 1993; lo spot di Pizza Hut, 1997), ma anche la vittima di un omicidio politico.

Inutile tentare di stabilire se, in questo caso, l’arte e la comunicazione fossero al servizio del posizionamento politico occidentale e segnatamente statunitense nei confronti di Putin e della Russia o, viceversa, se la grande fotografa americana usasse questi riferimenti come elementi iconografici al servizio della pubblicizzazione del prodotto: del resto, il fenomeno odierno degli influencer, con le loro incursioni nel mondo della cultura e della politica, ci ha insegnato che il travaso di appeal tra testimonial e oggetto del messaggio è necessariamente e ricercatamente reciproco.

All’epoca di quella foto, tuttavia, nonostante la simpatia e la stima per Gorbačëv, la mia triste impressione fu che il capitalismo affermava così, proprio in questo modo, la sua ineluttabile kalokagathìa: l’ideale, cioè, di una bellezza esteriore (o almeno di eleganza e buon gusto) intrinsecamente legata alla bontà morale, e addirittura emanata da questa.

Il possesso di una borsa firmata dal costo pari o superiore allo stipendio mensile di una persona comune è connesso e identificato precisamente con lo stare dalla parte giusta (e che sia la parte
giusta è indiscutibile: come non provare orrore, infatti, per la morte di Litvinenko? Come non essere a favore della democrazia e della libertà di stampa?).

Verrebbe da dedurne che chi non può permettersi una borsa simile o un altro oggetto così raffinato (chi non può “voyager pour decouvrir le monde” né, tantomeno, ha la possibilità di “le canger”) debba, dunque, essere dall’altra parte della barricata morale (dall’altra parte di quel muro ideologico rappresentato, in questa foto, dal Muro di Berlino) dove sono bruttezza, grigiore, conformismo e mancanza di libertà.
Kalokagathia del capitalismo, appunto.

Ma questo sarebbe troppo semplicistico, giacché tutti sanno che i poveri sono anche in Occidente e in ogni parte del mondo. In realtà, si va oltre: tu puoi non essere abbastanza ricco per possedere questo oggetto, però puoi e devi desiderarlo. In effetti, lo stai desiderando proprio ora.

Attraverso l’aggancio con l’appartenenza culturale e geopolitica si finisce per desiderare il gusto e il benessere che tutto questo nodo di significanti e significati rappresenta. E, viceversa, attraverso il pregio dell’oggetto si finisce per considerare necessaria e buona quell’appartenenza.
L’identificazione con “la parte giusta”, con la democrazia e le libertà civili è nel desiderio. L’Occidente offre desiderio.

Chiaro, fuori dal rettangolo di una fotografia mirabilmente composta, gli oligarchi russi e le loro compagne fanno sfoggio di borse e capi firmati. Ma questo dettaglio materiale non importa: sappiamo che l’Occidente ha vinto la guerra dei desideri.

Qui non mi interessa affermare che il fenomeno raccontato sia positivo, o nefando. Io stessa ne faccio parte, sono nata in questo mondo di desideri.
Tuttavia, con tutte le contraddizioni che questo discorso implica, per me Michail Gorbačëv ha rappresentato e raccontato, con la sua originalità, anche questo; o meglio, egli rappresenta in modo struggente la fatale ineluttabilità del Novecento e della Storia.



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