La Venere influencer e le cose di cui il turismo italiano non ha bisogno

A chi parla questa campagna, espressione emblematica di un'estetica squisitamente kitsch? Abbiamo davvero bisogno di più turisti, o di un turismo migliore?

Mariasole Garacci

Usando una metafora, si può dire che il turismo è un’industria pesante che utilizza ingenti quantità di materia e le trasforma, producendo impatto ambientale e sociale; un’industria estrattiva la cui risorsa è il patrimonio culturale, i cui lavoratori non sono adeguatamente tutelati, e i cui stessi acquirenti (i turisti) sono, in fondo, un elemento della catena di produzione.

Durante la pandemia si è cercato, da parte di alcuni, di ragionare su questi problemi; ma superata quella momentanea e confusa sospensione del sistema, l’enorme meccanismo è immediatamente tornato a macinare luoghi, opere e persone senza possibili e realistiche fughe dal consensus intorno alla ripresa economica e alla necessità di recuperare e superare i livelli di produzione pre-pandemia. Siamo tornati, così, a un sovraccarico del flusso turistico che nella propaganda politica viene trasformato in un successo da sfruttare imponendo nuovi o aumentati biglietti d’ingresso, ma che, al contrario, testimonia la passività di un’interpretazione del canone italiano e della conseguente offerta turistica.

In questo contesto, l’ENIT, l’ente pubblico economico fondato nel 1919, ha appena lanciato una campagna di promozione del turismo in Italia inaugurata con uno spot pubblicitario che ricicla acriticamente l’idea frusta e campanilista di un Bel Paese piccolo ma ricco di siti inclusi nella lista del patrimonio mondiale dell’UNESCO, organizzazione sulla cui funzione si fa una strumentale confusione, usandola come generica dispensatrice di attestati di valore come fossero le stelle della guida Michelin. Nello spirito del tempo, per tale campagna viene reclutata come virtual influencer (sic) la Venere di Sandro Botticelli, il cui capo inclinato con ineffabile e inconfondibile grazia sulla spalla destra è qui maldestramente appiccicato su un corpo di ragazza in abiti da turista moderna: l’effetto ottenuto non è quello di una divertente profanazione pop o dadaista, né la rilettura originale di un’immagine familiare e sovraesposta, ma l’imitazione servile e non completamente riuscita di una Chiara Ferragni e di un’estetica che in questo modo diventa il canone cui adattare l’opera d’arte per renderla potabile (a ben guardare, gli elementi che definiscono il kitsch).

Ancora più inquietante, però, è forse il fatto che del dipinto originale vengano sottilmente modificati i tratti somatici, come succede con un filtro di Instagram, creando un falso storico che danneggia e offende il nostro patrimonio (altro che ambientalisti) perché ne manipola e distorce la percezione. Alla figura così creata vengono, inoltre, fatte blaterare sciocchezze maschiliste sulla sua età anagrafica, mentre si aggira per un’Italia fotoshoppata che non esiste se non nelle cartoline, sulle tazze, le magliette e le calamite vendute nei negozi di souvenir made in China intorno ai nostri siti monumentali: la realtà del paesaggio e delle città d’arte italiane, purtroppo, è tutt’altra, caratterizzata da un folle sovraffollamento, sporcizia, disservizi, classismo economico, esclusivismo, incuria e abusi edilizi mescolati, ciò è innegabile, a una struggente e fragile bellezza che garantisce la nostra rendita.

In queste ore non sono, ovviamente, mancate critiche e sarcasmo sul video dell’ENIT e sulle immagini promozionali circolate in rete. Ma al di là delle disquisizioni sul gusto, l’interrogativo da porsi è, secondo me, soprattutto sulla relazione tra gli scopi che questa comunicazione si propone e ciò di cui abbiamo bisogno. Secondo Daniela Santanché, ministra del turismo, “la pubblicità è l’anima del commercio e noi dobbiamo vendere il nostro prodotto”: il patrimonio culturale italiano è, dunque, dichiaratamente un prodotto da vendere? Abbiamo bisogno, per piazzarlo sul mercato, di pubblicizzarlo? In realtà, non è l’appeal a mancarci, e i dati ISTAT sulla ripresa del turismo dopo la pandemia mostrano una situazione incoraggiante, con circa 196 milioni di presenze nel trimestre estivo luglio-settembre 2022, cioè solo il 4,7% in meno rispetto alla cifra record di circa 205 milioni raggiunta nel 2019 (calo da attribuire, presumibilmente, all’esclusione del flusso est-europeo e estremo-orientale causata dall’invasione dell’Ucraina e da una combinazione di altre dinamiche geopolitiche, sanitarie ed economiche in Cina, Giappone e Corea); significativo, peraltro, il fatto che (stando ai medesimi dati) il segmento più svantaggiato sia quello alberghiero, sotto la pressione concorrenziale di strutture extra-alberghiere e, c’è da temere, di esercizi sommersi. Ciò che servirebbe ora, dunque, non è attrarre visitatori ma disporre condizioni sostenibili e favorevoli per il turismo (e, possibilmente, un turismo di ritorno e long stay), per i lavoratori e i professionisti impiegati nel settore, per la trasparenza dell’economia prodotta; sostenibili per gli abitanti delle città, dei borghi e delle aree costiere italiane, e in generale per il patrimonio e gli equilibri di un Paese che riceve, con infrastrutture spesso inadeguate, milioni di visitatori/consumatori ogni anno. Perché il patrimonio è anzitutto un’eredità culturale da tutelare, non un prodotto da promuovere.



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