Stimola la tua sete di giustizia. Marketing etico e lotta ambientalista: l’esempio del Sarno

Parlare di cambiamento climatico significa situare il rapporto dell’uomo con l’ambiente nel sistema politico, economico e produttivo. La capacità di influenzare le scelte di chi governa tale sistema dipende dall’ampiezza della partecipazione dei cittadini. Per questo, ci siamo interrogati sulle strategie comunicative dei movimenti: devono preoccuparsi di riempire le piazze, di avviare azioni di conflitto contro chi inquina? O devono anche guadagnare la complicità delle persone tutte?

Nelle battaglie per l’ambiente, i linguaggi creativi e artistici si sono rivelati particolarmente efficaci sia nelle fasi di raccordo tra organizzazioni che in quelle di coinvolgimento dell’opinione pubblica. Torna in mente, ad esempio, l’iniziativa degli gli “Ambientalist* da salotto” che nel 2018 ripresero in chiave ironica le critiche loro rivolte da Matteo Salvini, indicando alla collettività il potenziale fallimento della Conferenza delle Parti sul Clima di quell’anno: a Roma, Bologna, Lecce e Taranto – un po’ come accadeva nel ‘600 con le pasquinate – statue e monumenti furono equipaggiati di maschera, boccaglio e slogan: “Agire ora per restare a galla”. Iniziative creative a favore dell’ambiente sono sperimentate anche da Fridays For Future che qualche mese fa, per dirne una, ha pubblicato un cortometraggio realizzato in collaborazione dello studio Fred e Farid di Los Angeles e intitolato 1%: 1% è la percentuale di esseri umani che potranno salvarsi dal disastro ecologico fuggendo su Marte.

Quali sono i vantaggi nell’affidarsi a film, performance, operazioni mediatiche siano esse di taglio ironico o artistico?

Nel 2019 una piccola società di comunicazione parmense, lo Studio Kairòs, ha ricevuto il premio speciale Rinnovabili.it per la serie animata Sval&Bard. In quella occasione, gli autori ebbero modo di spiegare che quando la comunicazione ecologica si serve di strumenti culturali, più che politici, riesce ad evitare l’effetto depressivo che un’informazione prettamente scientifica spesso produce, inibendo l’azione. Dispositivi comunicativi di questo tipo riscuoterebbero dunque maggiore successo, soprattutto nelle giovani generazioni.

I movimenti ambientalisti si sono assunti il compito di preannunciare che solo l’1% ha potere e ricchezza a sufficienza per “fuggire su Marte”, al tempo stesso cercano di aprirci gli occhi sul rovescio della medaglia: il 99% che deve vivere accanto alle discariche, accanto a gassificatori, a ridosso di fiumi inquinati, siamo noi. Raggiungere questo “noi” è quanto stanno tentando di fare, ad esempio, le associazioni che sabato 22 maggio si sono riunite in un flashmob a Nocera Inferiore, in Provincia di Salerno, grazie alla campagna di sensibilizzazione denominata “Acqua Sarnella”. Si torna a parlare del Sarno.

Durante i primi mesi di pandemia da Coronavirus, fece molto scalpore la notizia delle acque del Sarno finalmente pulite. Gaetano Del Mauro e Aldo Padovano, insieme a Fabrizio Pozza e Gianluca Sales, tutti esperti di comunicazione, reagiscono alla notizia focalizzando diversi livelli: “Nessuno aveva mai pensato che il Sarno potesse tornare pulito. Sembrava impossibile e forse è conveniente che tutti pensino che lo sia”. Se è impossibile, infatti, non resta che rinunciare all’idea di un cambiamento; bisogna adattarsi, abituarsi: “Adesso però c’è la prova che un fiume diverso è possibile. Ci siamo trovati a discutere del bacino del Sarno, di un fiume che dall’essere risorsa diventa vergogna. La comunicazione istituzionale della regione vanta le grandi eccellenze prodotte o presenti in questo territorio. E il Sarno? Be’ anche il Sarno è un fiume da primati, sebbene al negativo. Allora, abbiamo pensato, quest’acqua va proprio sfruttata. Per paradosso, con sarcasmo, perché no, anche con cinismo, facciamo conoscere questa straordinaria eccellenza! Abbiamo ideato un progetto di marketing etico, una vera e propria campagna pubblicitaria e l’abbiamo messa a disposizione delle associazioni ambientaliste che da anni lottano per la bonifica del fiume” (Aldo Padovano).

L’associazione “Controcorrente – Per il Sarno che verrà” ha collaborato operativamente con i creativi per fare in modo che le città fossero tappezzate di manifesti e bottiglie di acqua Sarnella finissero sulle scrivanie di giornalisti e amministratori pubblici: hanno portato direttamente “in casa nostra” gli effetti nocivi del fiume, che nessuno vuole vedere.

Fino ad oggi i ragazzi di Controcorrente hanno sostenuto e divulgato ricerche scientifiche riguardanti il fiume, si sono impegnati nelle scuole per educare i più piccoli, hanno avviato battaglie legali perché fossero puniti responsabili del degrado ambientale. Dopo il primo lockdown della primavera 2020, le associazioni attive per la riqualificazione del bacino del fiume Sarno si sono unite nella rete “Sarno 2020”: l’11 luglio 2020 hanno protestato all’ingresso del Consiglio Regionale della Campania con un manifesto programmatico presentato alle istituzioni: «I veri risultati, però, si ottengono quando il problema è sentito a livello mediatico e, quindi, sociale» (Nicola Granato, Controcorrente). La cooperazione tra associazioni è risultata evidente durante il flashmob a Nocera: Aquamunda uniti per il Sarno, Movimento civico Viva, Orma Verde sono state le associazioni di maggiore supporto alla missione messa in atto da Controcorrente.

C’erano cittadini, alcuni passanti coinvolti sul momento. Attraversando le vie del centro è stato possibile capire che molti hanno preferito accogliere l’iniziativa esponendo locandine e bottiglie nei negozi, all’ingresso dei locali, quindi allargando l’esposizione del problema e rendendolo presente alla quotidianità degli avventori. Condividere i manifesti ha significato, in qualche modo, rendere pubblica la responsabilità dei fatti, affrontarli come problema comune.

La campagna “Acqua Sarnella” ha il pregio di andare oltre la durata circoscritta dell’evento. Il linguaggio utilizzato e i tempi comunicativi dell’azione permettono all’adesione dei cittadini di concretizzarsi in modi svariati, nonché di accrescersi di fase in fase.

“Sarnella, l’acqua ufficiale degli scaricatori abusivi”; “Sarnella, l’acqua che elimina. Punto”; “Sarnella, l’acqua rock, con il metallo pesante”; “Sarnella, l’acqua che favorisce la naturale formazione di tumori”: l’umorismo è, ovviamente, amaro, tuttavia la reazione emotiva ottenuta non rifugge la consapevolezza: il messaggio è così semplice, così evidente che non è possibile negarlo.

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