Steve Jobs, il “Leonardo del business”

“L’uomo di marketing più abile del XXI secolo”. E un opportunista senza scrupoli. Nel decennale della scomparsa (5 ottobre 2011), un ritratto dell’inventore della Apple.

Pierfranco Pellizzetti

«Thomas Edison, nell’epoca delle invenzioni tecniche
individuali, usava dire che esse nascevano dall’1% di
ispirazione e dal 99% di traspirazione»[1].
Alberto Ronchey
«Le conversazioni a sera tarda al bar ristorante Walker’s
Wagon Wheel di Mountain View hanno fatto per la diffusione
dell’innovazione tecnologica più di tanti seminari a Stanford»[2].
Manuel Castells

I giovani visionari

Il massmediologo bielorusso Evgeny Morozov, in una breve biografia di Steve Jobs critica ma non puntuta[3], descrive lo studente siriano-americano di cui decorre il decennale della scomparsa come “l’uomo di marketing più abile del XXI secolo”. Una macchina per fare soldi. E un opportunista senza scrupoli. Al tempo stesso icona e capofila di una generazione di singolari stra-arricchiti, ben diversi dai fighetti di Wall Street nelle tenute casual maglietta, jeans e sneakers ai piedi. Declinazione in look del think different. Dunque, un particolare tipo umano balzato sulla scena in un particolare momento e in un luogo specifico: la West Coast americana anni Ottanta e Novanta.

Difatti, se la prima rivoluzione industriale fu inglese, quella digitale è stata californiana e in entrambe la connessione tra scienza e industria ha svolto un ruolo decisivo.

Il prologo della storia risale al 1951, quando l’Università di Stanford scelse per l’insediamento del proprio parco industriale l’improbabile ubicazione in un’incantevole area semi-rurale della California settentrionale. Quella che sarebbe diventata Silicon Valley, anche grazie all’arrivo da Palo Alto nel 1956 di William Shockley, l’inventore del transistor. A quel tempo il centro dell’elettronica era in New England e il settore ruotava attorno al MIT di Boston. Ma negli anni Settanta Silicon Valley era diventata il centro mondiale della microelettronica grazie al dinamismo della sua struttura industriale e – soprattutto – a un’organizzazione sociale particolarmente favorevole ai processi innovativi. Presto ascesa a terreno di coltura di sistemi valoriali emersi nei campus americani del decennio precedente: libertà libertaria, individualismo innovatore e imprenditorialità. E mentre i sessantottini europei inseguivano le bandiere rosse in marcia verso Oriente e un comunismo immaginario, i coetanei dell’altra sponda privilegiavano interattività e interconnessione, ricerca ininterrotta di nuove conquiste tecnologiche. Il singolare connubio di orientamento all’innovazione e ricerca ossessiva del successo personale che ha reso Silicon Valley un baluardo del voto conservatore.

Così, a metà degli anni Settanta, “la valle” attirava migliaia di giovani menti brillanti, sedotte dal richiamo della nuova Mecca tecnologica; mentre il capitalismo keynesiano, incapace di superare le crisi del 1974 e 1979, si ristruttura in quello che Castells definisce “informazionale”, in quanto incentrato sulle tecnologie dell’informazione come paradigma del nuovo sviluppo rivolto alla generazione del sapere, l’elaborazione dei dati e la comunicazione simbolica.

Questi nuovi arrivati usavano ritrovarsi in gruppi informali per scambi di idee e informazioni. Uno di questi era il Home Brew Computer Club, grazie al quale i giovani visionari – tra cui Steve Jobs, Steve Wozniak e Bill Gates – iniziavano a dare vita alle loro imprese. Tra cui – appunto – Apple e Microsoft. In particolare, una delle tante leggende fiorite attorno a quei primi inizi ci dice che fu la lettura di un articolo su Popular Electronics a spingere la mente creativa di Wozniak a progettare il minicomputer Apple I nel garage di casa. E fu la mente pratica di Jobs a intuirne il potenziale. Da qui l’idea di fondare l’azienda con la mela morsicata nell’estate del 1976. Intanto Gates, che stava per spostarsi a Seattle dove sfruttare la rete di contatti di famiglia, creava la Microsoft per offrire sistemi operativi al minicomputer.

Così quei giovani visionari – come fu detto – diventavano i tycoon della «distruzione creatrice accelerata alla velocità dei circuiti opto-elettronici che ne elaborano i segnali. Schumpeter incontra Weber nel cyberspazio»[4].

Il profeta cinico (e ipocrita)

Jobs, definito da Morozov “brillante ma instancabile camaleonte”, pure weberiano? Forse sì, ma alla maniera della nuova destra che prendeva corpo nella California incubatrice del fenomeno reaganiano. Effetto dell’assunto ideologico anti establishment secondo cui il nemico era la burocrazia statale, da combattere disarmandone l’arma fiscale con cui alimenta lo Stato Sociale (“affamare la Bestia”, la parola d’ordine della Destra repubblicana); attribuendo al mercato un ruolo liberatorio dall’oppressione. La retorica dell’emancipazione attraverso il consumo, diventato un placebo irrinunciabile per la psiche americana dopo l’11 settembre. «Il fascino globale di tale retorica può essere compreso solo se letto alla luce di due elementi. Il primo è la diffidenza postmoderna verso qualsiasi monopolio, percepito come corrotto e asservito a interessi particolari. Il secondo è il trionfo, dopo la guerra fredda, dell’ideologia neoliberista, che riuscì a sopprimere gli aspetti non economici nella nostra esistenza sociale, facendo in modo che l’identità del consumatore trionfasse su quella del cittadino»[5]. Sicché ora, nel mondo in cui i legami sociali e la solidarietà sono al minimo storico, l’unico criterio di apprezzabilità è quello economico.

Per quanto riguarda l’aspetto schumpeteriano, questo si traduce nello stato di costante emergenza come strategia gestionale in Apple: le competizioni fratricide all’interno dell’azienda create ad arte con l’introduzione di prodotti che rivaleggiano tra loro in maniera esplicita (uno dei primi annunci pubblicitari dell’iPhone dichiarava che nessun iPod era in grado di offrire prestazioni analoghe). Una sorta di bizzarro maoismo del “bombardare il quartier generale” trasformato in modello organizzativo dedito in maniera parossistica all’innovazione, in base ai dettami consulenziali dell’epoca: il guru ex McKinsey Tom Peters che predicava in speach strapagati la necessità di liberarsi delle “cash cow”, «le ‘vacche’ generatrici di contante che danno profitti per il solo fatto di essere sul mercato»[6] e – in tale modo – impigriscono il management.

Ossessione che faceva concentrare Jobs sulla valorizzazione del marchio al punto di impedire la percezione stessa delle questioni etiche implicite nella produzione dei propri prodotti (o giustificare la propria indifferenza). E la lista non è certo da poco, secondo quanto stilato dalla sociologa della Harvard Business School Soshana Zuboff: «prezzi esagerati, delocalizzazione del lavoro, sfruttamento dei dipendenti, mancata assunzione di responsabilità nel controllare le condizioni di lavoro nelle proprie fabbriche, abbassamento dei salari tramite clausole illecite di non concorrenza, evasione fiscale istituzionalizzata e mancanza di un approccio ecologico all’impresa»[7].

E anche sulla vocazione innovativa del presunto “Leonardo del XXI secolo” qualche rettifica si impone. Visto che «l’abilità ingegneristica dell’azienda di Cupertino non è incentrata sullo sviluppo di nuove tecnologie e componenti, ma sull’integrazione in un’architettura»[8] di prodotto. Un modo elegante per descrivere l’accaparramento dei risultati della ricerca pubblica, in genere senza sborsare un dollaro. Ad esempio, il touch-screen venne sviluppato da ricercatori dell’Università del Delaware, «il navigatore Gps nacque come progetto del Dipartimento della Difesa degli Stati Uniti per digitalizzare il posizionamento geografico e accrescere il coordinamento e l’accuratezza delle armi e dei mezzi militari sul terreno»[9].

Insomma, un carico di addebiti non da poco per il buddista che dichiarava la propria intenzione di ritirarsi in un monastero in Giappone («e intanto finiva nei guai con la Securities and Exchange Commission, la Consob americana, per aver retrodatato le proprie stock options, con una manovra che gli fruttò svariati milioni di dollari»[10]).

Esoterismo Apple

Comunque l’ego straripante di Steve Jobs ha sempre coltivato il proprio mito a supporto di un vero e proprio culto della personalità. Anche a costo di mentire spudoratamente, a partire dei primi passi romanzeschi dell’epopea Apple nata in un garage. Narrazione smentita dal partner Steve Wozniak, che in una intervista a Rolling Stone del 1996 ridimensionò la nascita del primo Mac: «non so da dove salti fuori tutta questa storia del garage… lì dentro successe veramente poco». Anche la singolare idea di un Jobs filosofo non trova riscontri fattuali e – al massimo – rivela la pervasività in questa stagione di pensiero massificato della corsa a creare eroi da star system.

Al massimo si può parlare di un appassionato cultore delle forme, con debiti nei confronti della scuola italiana di design, del Bauhaus e dell’azienda tedesca Braun. Sempre alla ricerca di una sintesi arte-tecnologia.

Eppure permane una sorta di culto iniziatico per il mondo Apple, come se celasse chissà quali verità occulte. Anche se il vero mistero è quello di come un personaggio imbevuto di idee reazionarie abbia potuto affermarsi da più autentico rappresentante della controcultura di un neo-Illuminismo.

Per cui – se fosse ancora vivo – potrebbe sottrarre a Larry Page di Google e a Mark Zuckerberg di Fb il ruolo di un novello Diderot o Voltaire in versione nerd.

[1] A. Ronchey in Storia delle idee politiche, economiche sociali (a cura di L. Firpo) Vol. VI, Utet, Torino 1972 pag.821

[2] M. Castells, La nascita della società in rete, Università Bocconi Editore, Milano 2002 pag.68

[3] E. Morozov, Contro Steve Jobs, Codice, Torino 2012

[4] M. Castells, La nascita, cit. pag.232

[5] E. Morozov, Silicon Valley: i signori del silicio, Codice, Torino 2017 pag. XIII

[6] T. Peters, Liberation management, Sperling & Kupfer, Milano 1997 pag.570

[7] S. Zuboff, Il Capitalismo della Sorveglianza, LUISS, Roma 2019 pag.56

[8] M. Mazzucato, Lo Stato innovatore, Laterza, Roma/Bari 2014 pag.131

[9] Ivi pag.148

[10] E. Morozov, Contro Steve Jobs, cit. pag.14

 

(credit foto EPA/MONICA M. DAVEY)



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